隨著2009年元旦、春節(jié)的臨近，硝煙漸濃的節(jié)日市場(chǎng)大戰(zhàn)蓄勢(shì)待發(fā)，快速消費(fèi)品企業(yè)又將引來(lái)一年中的一個(gè)黃金的銷(xiāo)售時(shí)機(jī)，但是對(duì)于乳品企業(yè)而言由于三聚氰胺事件的影響，這一切都將變得的撲朔迷離，讓人難以猜測(cè)，機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)總是同在，春節(jié)是乳品企業(yè)一年一度中最能起量和在短時(shí)間內(nèi)快速樹(shù)立產(chǎn)品品牌的絕佳時(shí)間，利用節(jié)日市場(chǎng)的消費(fèi)氛圍來(lái)重拾消費(fèi)者的信心、利用節(jié)日市場(chǎng)消費(fèi)的特殊性走出三聚氰胺事件的陰影、利用銷(xiāo)售時(shí)機(jī)在市場(chǎng)上有所斬

　　一、節(jié)日市場(chǎng)的特性

　　1、節(jié)日市場(chǎng)的消費(fèi)特性

　　節(jié)日市場(chǎng)和日常市場(chǎng)相比節(jié)日市場(chǎng)由于存在時(shí)間上的空閑和中國(guó)文化對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日的影響，走親訪友成聯(lián)絡(luò)感情成為人們?cè)诠?jié)假日的一個(gè)習(xí)俗，因此和日常市場(chǎng)相比節(jié)日市場(chǎng)有著其相對(duì)獨(dú)特的消費(fèi)特性，尤其在春節(jié)期間顯現(xiàn)的更為突出，其主要表現(xiàn)在一下幾個(gè)特性上：

　　第一是購(gòu)買(mǎi)量大，主要是在于在日常沒(méi)有時(shí)間或者沒(méi)有打算的消費(fèi)在節(jié)日期間會(huì)作出消費(fèi)的決定，同時(shí)還在于禮品消費(fèi)成為主流，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)者與使用者分離，消費(fèi)動(dòng)機(jī)發(fā)生了變化，造成在短時(shí)間內(nèi)的消費(fèi)支出提升。

　　第二是消費(fèi)時(shí)間相對(duì)集中，由于節(jié)假日時(shí)間有限定，因此普通消費(fèi)者都會(huì)選擇在這個(gè)時(shí)間段集進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)和銷(xiāo)售渠道。

　　第三是消費(fèi)的跟風(fēng)，感性消費(fèi)、沖動(dòng)性消費(fèi)會(huì)更多，所謂“三人成虎”當(dāng)許多人都說(shuō)好或壞的時(shí)候會(huì)影響消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的意向，尤其在春節(jié)期間逛街購(gòu)物成為休閑娛樂(lè)新方式，濃厚的節(jié)日氣氛、優(yōu)美的購(gòu)物環(huán)境、形式多樣的優(yōu)惠讓利促銷(xiāo)活動(dòng)，節(jié)日吸引了大量顧客，在這樣的情況下，沖動(dòng)性的消費(fèi)會(huì)成倍地增加。

　　第四、渠道、媒體等資源處于高度緊張狀態(tài)。參與者多，自然“僧多粥少”，特別是渠道，短期內(nèi)放大幾乎是不可能的，因而爭(zhēng)奪更加劇烈。

　　2、節(jié)日市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特性

　　由于節(jié)假日的消費(fèi)特性所決定，因此在節(jié)假日期間各個(gè)廠家在終端的和促銷(xiāo)上的投入都會(huì)加大力度，以求有個(gè)好的市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)拉伸銷(xiāo)量或者提升品牌知名度，因此在節(jié)假日市場(chǎng)我們會(huì)看到廠家的促銷(xiāo)活動(dòng)扎堆，打折聲不絕于耳、促銷(xiāo)特價(jià)的信息隨出可見(jiàn)，但是對(duì)于企業(yè)而言如何能夠脫穎而出，是問(wèn)題的關(guān)鍵�！�

　　二、乳品行業(yè)的特殊性

　　雖然節(jié)日市場(chǎng)其消費(fèi)特性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特性有著很多的相同，但是具體到每個(gè)行業(yè)又會(huì)體現(xiàn)出其特殊性，同時(shí)對(duì)不同的節(jié)日市場(chǎng)在乳品行業(yè)的表現(xiàn)也會(huì)不同，這里我們以乳品行業(yè)為目標(biāo)，以春節(jié)為具體的研究對(duì)象，對(duì)乳品行業(yè)春節(jié)市場(chǎng)進(jìn)行一次探討，對(duì)于2008年之前乳品行業(yè)來(lái)講春節(jié)意味著銷(xiāo)售的黃金季節(jié)，其特殊性表現(xiàn)在春節(jié)期間著牛奶的銷(xiāo)售量的增加往往呈井噴式的增長(zhǎng)，銷(xiāo)量的增長(zhǎng)是幾何式的增加，對(duì)于企業(yè)而言是不發(fā)愁買(mǎi)的問(wèn)題，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言是如何能夠充足的備貨問(wèn)題。但是在2008年在中國(guó)乳業(yè)經(jīng)歷了一場(chǎng)由三鹿三聚氰胺事件引發(fā)的劫難，當(dāng)中國(guó)乳業(yè)尚未從事件的漩渦中脫身而出之時(shí)，在行將遠(yuǎn)去的2008年歲末，中國(guó)乳業(yè)又雪上加霜遇上了由美國(guó)次貸危機(jī)而引發(fā)的金融危機(jī)，使中國(guó)乳業(yè)在面對(duì)消費(fèi)者信心受挫之時(shí)，又不得不面對(duì)家庭消費(fèi)能力下降的事實(shí)時(shí)，2009年春節(jié)無(wú)疑將是乳品行業(yè)面臨的最特殊的一個(gè)春節(jié)，對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商而言是如何備貨問(wèn)題只是問(wèn)題的一點(diǎn)，對(duì)于2009年乳品行業(yè)春節(jié)的市場(chǎng)作為企業(yè)還需要在搶占宣傳制高點(diǎn)上和終端資源的搶占上多做文章�！　�

　　三、乳品行業(yè)節(jié)日市場(chǎng)需要做的準(zhǔn)備工作

　　雖然春節(jié)市場(chǎng)對(duì)于乳品行業(yè)有著這樣的特殊性，但是在實(shí)際的市場(chǎng)運(yùn)做中，如此對(duì)于春節(jié)這個(gè)節(jié)日市場(chǎng)尤其是2009年這個(gè)特殊的節(jié)日來(lái)講作為企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商需要做好以下工作。

　　1、未雨綢繆提早搶占宣傳制高點(diǎn)

　　市場(chǎng)需要引導(dǎo)，尤其對(duì)于2009年的春節(jié)來(lái)講，整個(gè)乳品行業(yè)由于其處于市場(chǎng)的一個(gè)特殊時(shí)期，乳企整體的發(fā)展態(tài)勢(shì)處于一個(gè)不明朗的情況，作為乳品企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)的引導(dǎo)一方面可以增加企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)的影響力，另一方面可以對(duì)消費(fèi)意識(shí)進(jìn)行一次引導(dǎo)從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的提升，因此作為企業(yè)需要在宣傳上未雨綢繆及早搶占制高點(diǎn)，以贏得先機(jī)，主要從兩個(gè)方面入手：

　　首先、進(jìn)行理性廣告宣傳，扭轉(zhuǎn)信任危機(jī)；三鹿事件帶給消費(fèi)者的信任危機(jī)與春節(jié)其間祥和歡快的氣氛是格格不入的，這就需要乳品企業(yè)抓住春節(jié)銷(xiāo)售旺季進(jìn)一步加大宣傳。以往的春節(jié)期間廣告宣傳大多以感性訴求為主，突出團(tuán)圓、快樂(lè)、歡慶的氣氛，在08年的背景下2009年乳品企業(yè)春節(jié)其間需要加大理性廣告?zhèn)鞑チΧ�，圍繞品質(zhì)和奶源來(lái)做文章，消除消費(fèi)者的顧慮。

　　其次、制定合適有效的春節(jié)促銷(xiāo)大案，搶占市場(chǎng)擠占競(jìng)品渠道；和過(guò)去以往的不同在于奶粉事件背后全球金融危機(jī)引發(fā)的消費(fèi)市場(chǎng)低迷，對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)的消費(fèi)帶來(lái)信心和消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力的重創(chuàng)，因此在春節(jié)這個(gè)銷(xiāo)售的黃金季節(jié)，作為企業(yè)需要摒棄過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)重新考慮和提前設(shè)計(jì)針對(duì)市場(chǎng)有針對(duì)性的春節(jié)促銷(xiāo)大案，通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)資源、分配促銷(xiāo)費(fèi)用、統(tǒng)計(jì)參加促銷(xiāo)活動(dòng)的商超、制定促銷(xiāo)政策和區(qū)域市場(chǎng)單店的銷(xiāo)售目標(biāo)等一些列有效果的活動(dòng)方案來(lái)調(diào)動(dòng)市場(chǎng)的熱情。

　　對(duì)于以上兩點(diǎn)我們可以從2009年央視一年一度的黃金資源廣告招標(biāo)看到，飛鶴1.6億元、三元1.3億元、蒙牛4489萬(wàn)元……乳企連連大手筆競(jìng)標(biāo)，其目的和用意很明顯就是希望能夠在2009年開(kāi)一個(gè)好頭，同時(shí)利用兩節(jié)相近的時(shí)機(jī)通過(guò)對(duì)廣告資源的搶占提升消費(fèi)者信心的同時(shí)快速提升品牌的知名度和銷(xiāo)量，使企業(yè)快速走出事件的陰霾，而在宣傳的發(fā)力點(diǎn)上品質(zhì)和奶源成為每個(gè)企業(yè)宣傳的主題，如伊利的多少項(xiàng)檢測(cè)和蒙牛的奶源管理的宣傳片，都在對(duì)奶源和安全進(jìn)行一個(gè)重點(diǎn)的詮釋。

　　2、未雨綢繆提早做好貨源準(zhǔn)備

　　面對(duì)節(jié)假日的消費(fèi)“井噴”，乳品企業(yè)都會(huì)興奮不宜，往往是每年到了春節(jié)都加班加點(diǎn)進(jìn)行生產(chǎn)，即便如此仍然無(wú)一例外地供不應(yīng)求，在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐當(dāng)中，筆者就常聽(tīng)到一些銷(xiāo)售老總的說(shuō)辭：“今年春節(jié)前，許多客戶(hù)備貨不足，該賺的錢(qián)沒(méi)有賺到�！薄昂脦准铱蛻�(hù)大年三十下午，還給我打電話，要無(wú)論如何想盡辦法，發(fā)兩個(gè)十噸車(chē)過(guò)來(lái)�！睂�(shí)際上，這里涉及到一個(gè)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的核心問(wèn)題，也就是在買(mǎi)方市場(chǎng)的情況下，企業(yè)對(duì)于貨源的分配上會(huì)出現(xiàn)不一視同仁的現(xiàn)象，因此對(duì)于客戶(hù)和業(yè)務(wù)人員來(lái)講，對(duì)于乳品它的旺季什么時(shí)候到來(lái)?呈現(xiàn)出什么特點(diǎn)?許多品牌商和渠道商對(duì)這種規(guī)律認(rèn)識(shí)得還不清楚。認(rèn)識(shí)不足、準(zhǔn)備不足，就能導(dǎo)致春節(jié)銷(xiāo)售手忙腳亂，因此，此階段作為市場(chǎng)人員的主要工作就是根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)做好貨物的準(zhǔn)備計(jì)劃并落實(shí)經(jīng)銷(xiāo)商的資金情況，進(jìn)行戰(zhàn)略性的庫(kù)存儲(chǔ)備，就顯得格外重要，因?yàn)檎莆樟素浽矗�就等于贏得了銷(xiāo)售的基礎(chǔ)；

　　而在2009年這個(gè)特殊的節(jié)日，業(yè)務(wù)員人員的工作就不會(huì)和原來(lái)一樣的簡(jiǎn)單，針對(duì)節(jié)日的工作將變的困難和復(fù)雜，作為業(yè)務(wù)人員首先需要站在一個(gè)高度對(duì)整個(gè)乳品行業(yè)的市場(chǎng)環(huán)境和發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行了解和分析，了解整體乳品行業(yè)的動(dòng)態(tài)和各種信息，分析市場(chǎng)在后期可能發(fā)生的變化，區(qū)域市場(chǎng)后期的發(fā)展態(tài)勢(shì)進(jìn)行宏觀的把脈和判斷，其次需要在了解宏觀市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合近期市場(chǎng)銷(xiāo)售量的變化數(shù)據(jù)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)節(jié)日的銷(xiāo)售量進(jìn)行預(yù)估，制訂備貨計(jì)劃和備貨資金，其次需要根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展情況對(duì)貨物進(jìn)行品、數(shù)量和品類(lèi)分配和調(diào)整，這樣在節(jié)日到來(lái)時(shí)就不會(huì)處于被動(dòng)的狀態(tài)。

　　業(yè)務(wù)員小李是某乳品企業(yè)的一個(gè)業(yè)務(wù)員，負(fù)責(zé)A市的市場(chǎng)管理工作，每年到春節(jié)前都會(huì)對(duì)整個(gè)春節(jié)市場(chǎng)的銷(xiāo)量和整體市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)行分析，在2006年底小李就敏銳覺(jué)察到，由于原料的緊缺和價(jià)格上漲，勢(shì)必導(dǎo)致2007年春節(jié)前后貨源緊張，而且價(jià)格很可能上調(diào)，于是，小李李提前一個(gè)多月的時(shí)間就和經(jīng)銷(xiāo)商協(xié)商開(kāi)始儲(chǔ)備資金，并分階段儲(chǔ)備貨源。結(jié)果不出小李的預(yù)料，2007年春節(jié)奶源價(jià)格上漲，公司產(chǎn)品整體價(jià)格上漲，但是由于對(duì)市場(chǎng)前期有預(yù)測(cè)和一定的備貨量，小李所負(fù)責(zé)的市場(chǎng)由于前期準(zhǔn)備充分，市場(chǎng)保持了較好的態(tài)勢(shì)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手造成了很大的壓力。

　　3、未雨綢繆提早搶占終端資源

　　中國(guó)的節(jié)假日集中消費(fèi)在某種程度上就像是趕集，能買(mǎi)的和不能買(mǎi)的或者似是而非的情況都會(huì)出現(xiàn)，尤其當(dāng)大型超市、連鎖、零售商店等終端在乳制品的渠道銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)中，占據(jù)著越來(lái)越重要的位置時(shí)，企業(yè)對(duì)這些超市和終端投入了前所未有的重視，但是現(xiàn)實(shí)的情況是平時(shí)的日子是超市的采購(gòu)人員追著、逼著向企業(yè)的銷(xiāo)售人員要促銷(xiāo)、要活動(dòng)，而到了節(jié)假日，由于各個(gè)企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)一涌而上，這時(shí)候又換成了銷(xiāo)售人員追著、求著超市的采購(gòu)人員了，給促銷(xiāo)要位置，因此，在節(jié)日中，能否提早一步和超級(jí)零售終端進(jìn)行談判，能否盡快搶占有限的終端資源如優(yōu)勢(shì)陳列位置、大的貨物排面和貨款支付計(jì)劃，則意味著企業(yè)投入資源的回報(bào)率和有效性，直接影響著節(jié)假日營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)果，對(duì)于乳品生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，能否抓住春節(jié)的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，可能決定著一年的輸贏。

　　而作為2009年目前整個(gè)乳業(yè)的動(dòng)態(tài)出現(xiàn)反常，首先是和前幾年相比奶源價(jià)格在近期出現(xiàn)不升反降的態(tài)勢(shì)，其次整體市場(chǎng)的價(jià)格基線出現(xiàn)松動(dòng)，目前整體乳業(yè)在現(xiàn)階段各個(gè)企業(yè)針對(duì)終端地面的促銷(xiāo)活動(dòng)也已經(jīng)陸續(xù)開(kāi)始拉開(kāi)帷幕，作為地域性品牌如天山雪和全國(guó)品牌企業(yè)伊利、蒙牛目前正在通過(guò)終端促銷(xiāo)搭贈(zèng)的形式，對(duì)終端通路資源進(jìn)行搶占并，以此為為契機(jī)進(jìn)行兩節(jié)的鋪墊工作，雖然結(jié)局尚無(wú)法預(yù)料但是從近階段的效果上來(lái)看消費(fèi)者和終端都還買(mǎi)帳，市場(chǎng)銷(xiāo)售正在趨于回暖的態(tài)勢(shì)。

　　經(jīng)銷(xiāo)商老王做乳品銷(xiāo)售已經(jīng)有幾個(gè)年頭了，春節(jié)前1個(gè)月老王針對(duì)大的終端和超市做了春節(jié)期間的促銷(xiāo)計(jì)劃，并且提前15天與終端展開(kāi)談判，由于正處于快速消費(fèi)品的“真空”時(shí)段，終端的負(fù)責(zé)人也知道春節(jié)期間乳制品的銷(xiāo)售較好，因此對(duì)老王提出的要求都能夠給予滿足，并且還給予了現(xiàn)款進(jìn)貨的優(yōu)惠條件，于是老王將貨物在所掌控的終端占據(jù)了大多的位置，由于終端給予老王現(xiàn)款現(xiàn)貨的條件，在春節(jié)到來(lái)時(shí)當(dāng)其他廠家再到終端進(jìn)貨時(shí)總是會(huì)被終端以各種各樣的理由拒絕進(jìn)貨，原因在于老王的貨提前占據(jù)了有限的終端，其他的貨再進(jìn)入對(duì)于終端而言存在著銷(xiāo)售壓力的問(wèn)題。

　　節(jié)日是一個(gè)可以創(chuàng)造銷(xiāo)售神話的時(shí)間，讓你收快樂(lè)，節(jié)日也是一個(gè)書(shū)寫(xiě)銷(xiāo)售敗筆的時(shí)間，讓你痛心疾首，沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的勝利也沒(méi)有輕而易舉的成功和勝利，但是成功往往是為有準(zhǔn)備地人而準(zhǔn)備，對(duì)于2009年的節(jié)日市場(chǎng)未雨綢繆方能決勝市場(chǎng)，這是企業(yè)發(fā)展的法則也是銷(xiāo)售的一個(gè)永遠(yuǎn)的定律。